蒙炳華：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的差異化與成本管理核心

 

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在悄然演變；企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底取決于差異化能力與成本優(yōu)勢(shì)。土地差異化在于認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品差異化在于創(chuàng)造。土地差異化、產(chǎn)品差異化與成本三者相互促進(jìn)又相互制衡。保證成本合理投入到有助于土地差異化、產(chǎn)品差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的地方是房地產(chǎn)成本管理的核心。
獲取土地是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的先決條件。自1987年深圳敲響我國(guó)土地使用權(quán)有償拍賣(mài)第一槌至今已二十年，伴隨土地管理的不斷規(guī)范、透明，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也在悄然演變，由過(guò)去的關(guān)系拿地逐步轉(zhuǎn)向資金與實(shí)力的角逐。宏觀調(diào)控的持續(xù)和土地管理的進(jìn)一步嚴(yán)格，資本向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中成為必然。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，資金和品牌無(wú)疑將成為重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。但隨著行業(yè)的成熟，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)僅僅靠資金和品牌顯然不夠。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底取決于差異化能力與成本優(yōu)勢(shì)。
土地的稀缺性賦予了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目天生具備差異化的特性。一棟市中心的房子與一棟郊區(qū)的房子，即使兩者長(zhǎng)得一模一樣也不一樣，海景房與山地建筑顯然擁有不同的景觀資源。根據(jù)差異化的來(lái)源，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的差異化可以分為土地差異化與產(chǎn)品差異化。土地差異化來(lái)源于項(xiàng)目用地，是土地固有的獨(dú)特特性。產(chǎn)品差異化是房地產(chǎn)企業(yè)賦予所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的特性。土地差異化取決于具體的土地，產(chǎn)品差異化則決定于企業(yè)。
土地差異化在于認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品差異化在于創(chuàng)造。一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在土地競(jìng)標(biāo)時(shí)是否具有優(yōu)勢(shì)，取決于其對(duì)土地差異化價(jià)值的認(rèn)識(shí)判斷加其能創(chuàng)造的產(chǎn)品差異化價(jià)值減去其成本的差值，差值越高競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。也就是說(shuō)，土地競(jìng)標(biāo)比的不是企業(yè)成本，而是企業(yè)的綜合實(shí)力。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力=土地差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)+產(chǎn)品差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)－成本
土地差異化、產(chǎn)品差異化與成本三者相互促進(jìn)又相互制衡。好的土地資源可以進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化，好的產(chǎn)品反過(guò)來(lái)也可以最大地實(shí)現(xiàn)土地的價(jià)值。但在市場(chǎng)承受力有限的情況下，土地差異化價(jià)值最大化加產(chǎn)品差異化價(jià)值最大化的組合，未必能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。要實(shí)現(xiàn)土地差異化的價(jià)值需要相應(yīng)的成本投入，成本投入不足或分配不當(dāng)將影響土地差異化的價(jià)值取得；成本投入過(guò)多則并不能因此提高土地差異化的價(jià)值，兩種情況都會(huì)影響企業(yè)的效益。產(chǎn)品差異化與成本的關(guān)系也是如此。
要實(shí)現(xiàn)差異化需要兩個(gè)判斷：與差異化相關(guān)的成本及該成本是否低于實(shí)現(xiàn)差異化所帶來(lái)的價(jià)值。如果差異化成本高于實(shí)現(xiàn)差異化所能帶來(lái)的價(jià)值，則可能需要放棄差異化戰(zhàn)略，選擇成本領(lǐng)先策略。此外，還需注意，差異化戰(zhàn)略有時(shí)可能會(huì)犧牲或影響企業(yè)的市場(chǎng)占有率。土地差異化是房地產(chǎn)行業(yè)集中度較其它行業(yè)低的一個(gè)重要影響因素。
由于土地差異化的存在，決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本差異性。每一個(gè)項(xiàng)目都需要根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)制定相應(yīng)的方案成本。房地產(chǎn)成本管理的核心就在于，保證成本合理投入到有助于土地差異化、產(chǎn)品差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的地方。成本管理的終極目的不是如何減少成本，而是追求成本與項(xiàng)目匹配。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，真正合理的成本并非企業(yè)決定——客戶(hù)決定成本。只有得到客戶(hù)認(rèn)同的成本投入，才能獲得相應(yīng)的投資回報(bào)。產(chǎn)品確定客戶(hù)向客戶(hù)確定產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)客戶(hù)是市場(chǎng)的核心價(jià)值，也是尋求土地差異化、產(chǎn)品差異化價(jià)值與成本之間實(shí)現(xiàn)最佳配置的途徑。
要實(shí)現(xiàn)成本與產(chǎn)品價(jià)值匹配，就需要成本在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期和設(shè)計(jì)階段就積極介入，通過(guò)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的合理判斷，做到成本有的放矢，確保有助于土地差異化、產(chǎn)品差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的成本投入，避免無(wú)助于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的成本投入。
提升成本工作價(jià)值，施工前的成本管理是關(guān)鍵：

施工及后評(píng)估階段的特點(diǎn)是：產(chǎn)品功能、項(xiàng)目投資基本或大部分已確定，而隨著項(xiàng)目的實(shí)施，已發(fā)生成本快速上升。此階段，由于對(duì)產(chǎn)品功能、項(xiàng)目投資的影響有限（除非設(shè)計(jì)推倒重來(lái)），而許多無(wú)助于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的成本可能已發(fā)生，成為既成事實(shí)，因此并不是理想的成本控制階段，屬于事后成本管理。
前期、設(shè)計(jì)階段的特點(diǎn)：確定目標(biāo)客戶(hù)、項(xiàng)目產(chǎn)品定位，對(duì)產(chǎn)品功能、項(xiàng)目投資的影響最大，而已發(fā)生成本較少，如運(yùn)用好價(jià)值工程原理，進(jìn)行方案組合、優(yōu)化，根據(jù)客戶(hù)價(jià)值合理制定、分配成本，實(shí)現(xiàn)事前成本管理，往往能獲得事半功倍的效果，是提升成本價(jià)值的黃金時(shí)間。
 
參考文獻(xiàn)：甘華鳴主編. 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略. 北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2003
本文曾發(fā)表于《中國(guó)房地產(chǎn)金融》2008.05 總第149期